透视下一个消费浪潮 品过世界更爱中国?

时间:2022-10-27 来源: 打印 字号:

中国品牌“最好的时代”

近年来,中国制造在全球大放异彩。

据海关统计,2022年上半年我国货物贸易进出口总值19.8万亿元人民币,同比增长9.4%。其中,出口11.14万亿元,增长13.2%。在全球经济受到通胀与疫情双击的情况下,中国出口依然保持高速增长。目前中国是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家。

如果将时间再拉长,更能看到中国制造在全球市场的地位。数据显示,中国在全球商品出口总额中的占比从2019年的13%增至2021年底的15%,在全球供应链中发挥了“稳定器”“压舱石”的关键作用。

中国制造不仅仅在数量上取得了巨大的成功,在品质和技术上也取得了傲人的成就。

以中国制造的代表高铁为例,三十多年前,邓小平乘坐日本“新干线”曾感叹,“这像风一样快,我们也很需要。”时光荏苒,三十年磨一剑,中国高铁从“和谐号”到“复兴号”,无论是速度、安全,还是营运里程,都不断刷新世界新纪录。如今,中国高铁已走出国门,在世界的舞台上高速奔驰。

曾几何时,在中国市场,国外品牌很受追捧。但中国经济持续数十年的高增长为国产品牌的发展提供了“长坡厚雪”。现在,买遍世界的中国消费者赫然发现,我们的国货,已悄然逆袭世界市场:电子通讯领域的华为、小米,家电领域的格力、美的,以及“中国酿造”的代表茅台、张裕旗下高端战略品牌龙谕葡萄酒等众多国产品牌势头正劲,引爆了市场。

自开庄以来,龙谕葡萄酒已经在国际各大权威葡萄酒赛事上累计斩获上百个大奖,并出口至美国、法国、英国、德国、意大利、瑞士、丹麦、俄罗斯、加拿大等45个国家,是“中国酿造”在数十年的努力下结成的“葡萄酒王”。

今天,不同类型的中国消费品牌推动国潮的全面复兴,国货进一步变国潮,与“品质升级”“潮流创新”以及“文化自信”等正面词汇紧密联系。不得不说,对于中国品牌来说,这是一个最好的时代。


得天独厚的“土壤”条件

中国品牌的快速发展,得益于得天独厚的“土壤”条件。

消费者群体的整体变迁为中国品牌的崛起提供了重要条件。近年来,国家经济的崛起,中国成为世界第二大经济体,同时也是全球货物贸易第一大国、服务贸易第二大国、商品消费第二大国、外汇储备第一大国,是全球最具成长性的超大规模市场。

伴随国力强大,新消费群体不断壮大,本土品牌觉醒成为中国消费市场的一大景观。一个令人惊喜的现象是,国人的消费自信、文化自信回来了!

消费者个体的消费偏好转变,背后是整个消费市场的趋势转向。自2020年起,中国踏过“历史性的一刻”——人均GDP突破1万美元,中国中产阶层数量已经突破3亿人,逐步向发达国家“橄榄型社会结构”转变。随着国民消费能力的提升和消费习惯的升级,中国社会也重演着曾经欧美、日本的一些慢动作。

在上世纪80年代初的日本,人均GDP过万后,日本消费者狂追LV、香奈儿、奔驰等欧美大牌,“买下世界”是当时日本中产的真实写照。但与此同时,本土消费品牌高调崛起。日货技术、产品力的强势输出,叠加着本土意识觉醒、文化复兴,日本“国潮”浩浩而来。

新国潮并非只是本土制造业产品销售上升,而是品牌力的集体崛起,在那一波的日本“国货潮”中,诞生了无印良品、优衣库、资生堂、索尼等享誉全球的品牌。民族自豪感陡然升温的日本品牌,冲破重重桎梏,敢于向世界说不;日本国民对本土品牌的接受度、喜爱度也与日俱增。

今日之中国,像极了彼时之日本。随着国货质量的提升,品牌作为质量标签的意义逐渐减弱,“品过世界”的中国中产阶层在消费文化上有了重大改变,他们不仅仅重视品牌,对品质也有了更高要求。以往中国人喝红酒,动辄要来自法国的名酒。但如今,“洋货”的神秘感在消失,中国消费者对国货越来越有信心了,高端红酒,诞生自中国明星产区——宁夏贺兰山东麓的龙谕成了越来越多消费者的选择,在胡润百富颁布的高净值人群“最青睐的中国高端葡萄酒”中,龙谕已经成为葡萄酒领域中首选奢侈品牌。


国潮的流行,消费者自信重回的背后,是中国品牌的集体崛起。2020年还有一件具有里程碑意义的事,那就是中国首次超越美国,成为全球500强企业数量最多的国家。

比起情怀,中国企业打造全球化领军品牌的决心与雄心,让国货有了更多从传统中焕发新活力的机会,才是国货真正的“扛打”秘密,也是这一轮中国品牌升级最重要的原因。正如经济学家何帆所说,“新国潮的兴起本质上是消费市场和供给方发生了新变化”。其中最重要的变化是,消费者更加重视品质,而厂商则更加重视品牌和研发。

在过去很长一段时间,中国高端葡萄酒市场都被国外品牌牢牢把控,却被百年张裕硬生生地撕开了一道口子——张裕对品质的极致要求为“中国酿造”拿到了一张与国际品牌同台竞技的门票。

事实上,中国葡萄酒品牌的实力与底蕴,被大大地忽略了——在世界排名前十大葡萄酒企业,中国张裕是仅有的两家百年酒企之一,其规模世界第四、品牌价值全球第二。

瞩目的成就,来得并不容易。张裕股份总经理孙健曾与媒体分享其在欧洲做品牌推广的故事:“疫情发生前,我每年都要到欧洲参加当地龙谕经销商举办的推介会。这些经销商通常的做法,是把世界葡萄酒大师、知名餐厅的侍酒师、专业买手以及媒体记者请到一起,然后把龙谕跟世界各国的酒王放到一起盲品。”

孙健前后参加了不下20场盲品:“一开始心里头忐忑,因为怕比不过人家。但是随着盲品次数的增加,越来越有信心和底气,因为龙谕的比分经常性地在前面,有好多次是现场的第一。”

从1892年创立至今,张裕已经专注酿酒主业130年,是行业的超级玩家。但其在打造龙谕品牌时对品质的要求依然“偏执得令人发指”。比如在选葡萄种植基地时,面对贺兰山东麓延绵200公里的黄金地带,龙谕采取的是“反向验证法”——将每个小地块种出的葡萄用小罐单独发酵,只有连续几年都能“种出好葡萄酒”的小地块,才能纳入酒庄专属基地。

整整16年,几乎试遍了整个贺兰山东麓产区,龙谕从82400亩基地中,精准选出25个小地块,共5600亩,作为酒庄专属基地。

在葡萄种植环节,龙谕种植师团队独创出“倾斜水平龙干”种植架型——将葡萄树主干与地面倾斜角度控制在45°以内,并遵循“20厘米黄金法则”,即葡萄结果部位只在离地60厘米到80厘米之间的位置,其他部位的一律舍弃。这样可以让每颗葡萄都在同样的通风、光热条件下成长,保证成熟度均匀、粒粒饱满。


而在采收前后,葡萄还须经过“三轮大考”,即田间初选、手工穗选与光学粒选。其中光学粒选就像是一台“超级相机”,它对每颗葡萄进行360°抓拍,发现任何一点点瑕疵就自动剔除,近几年龙谕酒庄的葡萄淘汰率高达52%,保障了进入酒庄发酵罐的都是“100分的葡萄”。

酿造环节则是工艺技术与严苛品控的经典呈现。比如在调配环节,龙谕酿酒师团队要对100多种基酒进行无数次的调配(初调骨架、细调皮肉、精调香气和平衡度),每年再请全球超过20位的资深调酒大师、酿酒大师,根据每位大师的经验,进行不同比例、不同风格的组合调配。最后经公司技术评审委员会的盲品评选,口感最佳的那款酒才能做成“大样”。经历6个月大桶融合,再瓶储6-24个月,最终产品上市。

因为“有品”,有品牌,亦有品质,所以今天的国货不惧竞争,更能从高端品牌中脱颖而出,而这也成了龙谕“品过世界,更爱中国”的底气所在。这同样说明,国产品牌的崛起都不是偶然的,天时、地利、人和一应俱全,这也让中国消费品牌从“中国产品”向“中国品牌”的转变有了更多可能。


从“品牌时代”到“文化时代”

从“中国产品”向“中国品牌”的转变,离不开国货的高端化之路。

从国际历史经验来看,高端品牌的打造要经历三个阶段,分别是“品质时代”“品牌时代”和“文化时代”。如何将品质、品牌与文化相融合是高端化的关键。

品牌的打造实质是关于消费者心智的争夺,世界品牌对应的则是一整套文化价值体系和社会价值的支撑。无论是二战后麦当劳、肯德基带起的快餐文化,还是80年代无印良品、优衣库风靡全球的“日式极简美学”,本质上都是品牌作为一种文化的承载体向全球的传播。

因此,对于志在成为世界品牌的中国企业而言,深挖品牌自身的文化底蕴,是构建高端品牌的核心要素。

在中国,茅台正是以文化为载体打造了世界级品牌的代表之一。白酒作为中国特有的一种蒸馏酒,与国外其他酒类大相径庭,与国外消费者之间自带沟通的距离。然而茅台却以酒为媒,将自身发展与我国文化联系在一起,提出了“文化茅台”策略,品味的是白酒,同时也是中国的传统文化,从而成功圈粉了一众国外消费者。

事实上,酒与文化自古以来便密不可分。在著名主持人、文化学者赵普看来,讲好中国故事,理应也包括中国葡萄酒的故事。

作为一家拥有130年历史的企业,张裕的发展历史不仅傲视全国,放眼全球,也是目前世界酒企的佼佼者。经过三个世纪的积累,张裕的酿造工艺和品牌沉淀,不仅具备与世界顶尖酒企平起平坐的能力,更是积淀了深厚的葡萄酒文化。

回顾张裕的发展史不难发现,以张裕为代表的中国现代葡萄酒工业,正是在西方葡萄酒传统酿造强国的交流交融中,推动着中国酿酒业走向现代化。在这个过程中,中国产业消化、吸收、升级,从追赶到逆袭,张裕将企业的发展融入了中国浩荡的发展大势中,张裕是见证中华民族伟大复兴历程的代表性企业,龙谕则是代表性品牌。


如今,可以说,张裕已经走过了品牌高端化的“品质时代”和“品牌时代”,正在走进“文化时代”——以文化为载体打造世界级品牌,龙谕的广告语“品过世界,更爱中国”正是其厚重文化的体现,也是中国酿造国际化、高端化的“底色”所在。正如孙健所言,“‘品过世界,更爱中国’想表达的是一种成熟的心态,你越是阅尽千帆、百战归来,这个时候你的心态越是不盲从的,经过对比之后,会悄然发现美好就在身边。”

国家之于国货是“后盾”,而国货之于国家则是的“未来”。从130多年前张裕酿出中国第一瓶葡萄酒和第一瓶白兰地,到获得巴拿马国际博览会金奖,再到今天龙谕葡萄酒挺进世界高端行列——在包括美国比弗利山庄(Beverly Hills)、英国皇室御用酒商BBR、迪拜七星帆船酒店、“全球最大葡萄酒档案馆”伦敦67 Pall Mall餐厅、德国米其林三星VENDOME餐厅、瑞士顶级度假村酒店Spices Kitchen & Terrace等全球顶尖餐厅及高端渠道销售,成为风靡世界的“中国风味”。

张裕的成长史是近现代中国葡萄酒发展史的一个缩影,更是中国高端红酒向世界顶流进阶的一个典范。

我们有理由相信,当下越来越有文化自信的中国,正以工匠精神孕育着下一场葡萄酒盛世,这一场盛宴的主角,龙谕必不缺席。